De Beers dejará de lado un experimento controvertido para vender joyas de diamantes cultivados en laboratorio, poniendo fin a un programa de seis años que quebrantó uno de sus tabúes más antiguos. Durante mucho tiempo, la compañía tuvo la tecnología para fabricar gemas sintéticas, pero siempre se negó a venderlas como joyas, temiendo que socavaran el encanto de las piedras naturales. Sin embargo, a medida que las piedras fabricadas por el hombre ganaron impulso y empezaron a competir directamente con los diamantes naturales, De Beers lanzó su propia marca de joyas en 2018.
Enfocándose en piedras naturales
La compañía introdujo Lightbox para vender diamantes sintéticos a un precio muy bajo en comparación con otros productores en un intento de reducir los precios y crear una clara división en la mente de los consumidores. Ahora, está retirando esa oferta, ya que el CEO de De Beers, Al Cook, está renovando un negocio que está a punto de ser relegado por su dueño, Anglo American Plc.
De Beers se aleja de la venta de diamantes de laboratorio
Como parte de un plan de reestructuración para protegerse de un acercamiento de BHP Group, Anglo anunció el mes pasado que planea vender o separar a De Beers, poniendo fin a una relación de casi un siglo con el nombre más famoso de la industria. Mientras De Beers, que acuñó el lema «Los diamantes son para siempre», se prepara para esa separación, renovará su enfoque en la promoción de las piedras naturales.
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“Sabemos cómo hacerlo y estamos volviendo”, dijo el CEO Cook en una entrevista. “Todo esto se une bajo un gran tema de diferenciar los diamantes naturales de los cultivados en laboratorio”.
Los precios de los diamantes sintéticos ahora han colapsado, aunque hasta qué punto es debido a De Beers y cuánto se debe a una gran oferta nueva es motivo de debate. Esto socava la lógica de la empresa, ya que los precios al por mayor de los diamantes cultivados en laboratorio ahora son más bajos que los de Lightbox, que estaban muy por debajo de la tasa de mercado cuando se introdujeron por primera vez.
Colateralmente, las gemas naturales también se han visto afectadas
Sin embargo, aunque los precios de los diamantes sintéticos han colapsado, han causado daños colaterales significativos. Las piedras naturales utilizadas en anillos de boda más económicos de 1 a 2 quilates han caído bajo presión de los sintéticos y hasta ahora han mostrado poco signo de recuperación sostenida.
De Beers no dejará de inmediato de vender sus piedras Lightbox. Utilizará su inventario existente, lo cual tomará alrededor de un año, y luego tomará una decisión sobre qué hacer con el negocio.
Debate sobre el impacto a largo plazo de los sintéticos
Los participantes de la industria aún están divididos sobre cuál será el impacto a largo plazo de los diamantes sintéticos y cuánta debilidad actual de la industria del diamante se debe a cambios cíclicos en lugar de un cambio estructural, impulsado en parte por alternativas cultivadas en laboratorio.
A diferencia de las gemas de imitación como la circonia cúbica, los diamantes cultivados en laboratorio tienen las mismas características físicas y composición química que las piedras extraídas. Se fabrican a partir de una semilla de carbono colocada en una cámara de microondas y supercalentada hasta convertirse en una bola de plasma brillante. El proceso crea partículas que eventualmente pueden cristalizarse en diamantes. La tecnología es tan avanzada que los expertos necesitan una máquina para distinguir entre gemas sintetizadas y extraídas.
Enfoque en marketing de categoría y pulido propio de piedras
De Beers centrará su atención en el denominado marketing de categoría, donde promueve las joyas de diamantes en general, en lugar de solo sus propias gemas de marca. También ampliará su presencia minorista a través de sus propias tiendas de joyería. Asimismo, la compañía incursionará en el pulido de sus propias piedras, parte de la industria dominada en su mayoría por empresas familiares en India y Bélgica.
Objetivo de ganancias anuales
De Beers tiene como objetivo alcanzar un beneficio central anual de $1.5 mil millones para 2028. El año pasado, el negocio solo obtuvo $72 millones, aunque tradicionalmente sus ganancias han oscilado entre $500 millones y $1.5 mil millones, ya que la industria del diamante pasa de un auge a una caída.